Словарь по брендингу I Brand Glossary

Question 1

EN

Brand equity – the commercial value a brand provides to a firm through its effects on the attitudes and behaviours of its stakeholders.

Answer

Собственный капитал бренда - коммерческая ценность, которую бренд обеспечивает компании благодаря своему влиянию на отношение и поведение стейкхолдеров.

Question 2

EN

Brand identity – a name, symbol or design that identifies a product, service or entity from others.

Answer

Фирменный стиль (так называемая "айдентика") - название, символ или дизайн, который отличает товар, услугу или организацию от других.

Question 3

EN

Brand image – a set of associations attached to a brand identity in the minds of its stakeholders.

Answer

Имидж бренда - набор ассоциаций, связанных с идентичностью бренда в сознании стейкхолдеров.

Question 4

EN

Brand promise – the customer value proposition or benefits communicated by the brand to the customer and/or consumer.

Answer

Обещание бренда - ценностное предложение или выгоды, транслируемые брендом потенциальному потребителю.

Question 5

EN

Brand purpose – this answers the question of why a brand exists with respect to the positive difference it aims to make in people’s lives.

Answer

Цель бренда - это ответ на вопрос о том, зачем существует бренд, какие положительные изменения он призван внести в жизнь людей.

Question 6

EN

Brand valuation – the Net Present Value (NPV) of future cash flows stemming from the brand as an intangible (separable) asset, for example, as estimated in the avoided royalty payments through ownership of a trademark and associated intellectual property (e.g., brand guidelines).

Answer

Оценка бренда - чистая приведенная стоимость (NPV) будущих денежных потоков, связанных с брендом как нематериальным (отделимым) активом, например, как оценивается избежание выплат роялти за счет владения торговой маркой и связанной с ней интеллектуальной собственностью (например, руководство бренда).

Question 7

EN

Brand value – the incremental Net Present Value (NPV) of future cash flows stemming from a branded compared an unbranded business and product via its effect on all stakeholders (e.g., customers, employees, suppliers, financiers, channel partners, etc.). In simpler terms, what deploying the brand is worth to management, the bottom line, and shareholders.

Answer

Стоимость бренда - прирост чистой приведенной стоимости (NPV) будущих денежных потоков от брендированного (по сравнению с небрендированным) бизнеса и продукта через его влияние на все заинтересованные стороны (например, клиентов, сотрудников, поставщиков, финансистов, партнеров по каналам сбыта и т. д.). Проще говоря, во сколько обойдется весь путь от внедрение бренда до получения результата.

Question 8

EN

Branding – the creation of names, symbols, characters, and slogans that (1) help identify a product and (2) create unique positive associations that differentiate it from the competition by (3) creating additional meaning (value) in consumers’ minds.

Answer

Брендинг - создание названий, символов, знаков и слоганов, которые (1) помогают идентифицировать продукт и (2) создают уникальные положительные ассоциации, отличающие его от конкурентов, (3) создавая дополнительный смысл (ценность) в сознании потребителей.

Question 9

EN

Consumer – a person or entity that makes use of a good or service.

Answer

Потребитель - физическое или юридическое лицо, использующий ваш товар или услугу.

Question 10

EN

Culture – the tone and way in which things are done around the organisation.

Answer

Культура - тон и способ ведения дел в организации.

Question 11

EN

Customer – a person or entity that purchases goods or services.

Answer

Клиент - физическое или юридическое лицо, приобретающее товары или услуги.

Question 12

EN

Customer-based brand equity – “the differential effect of brand knowledge on consumer response to the marketing of the brand” (Keller, Journal of Marketing, 1993).

Answer

Бренд-эквити, основанный на потребителях - "дифференцированное влияние знания бренда на реакцию потребителей в маркетинге бренда" (Келлер, Journal of Marketing, 1993).

Question 13

EN

Customer/consumer experience – a customer’s and/or consumer’s holistic perception of their interactions with an organization and its products and services over the duration of their relationship.

Answer

Опыт клиента/потребителя - целостное восприятие клиентом и/или потребителем своего взаимодействия с организацией, ее продуктами и услугами на протяжении всего периода взаимоотношений.

Question 14

EN

Consumer/customer journey – the mapping of the customer experience across all touchpoints (in particular those “moments-that-matter”) between the customer and/or consumer.

Answer

Путешествие потребителя/клиента - отображение клиентского опыта во всех точках соприкосновения (в частности, тех "моментов, которые важны") между клиентом и/или потребителем.

Question 15

EN

Customer value proposition (CVP) – the sum total of benefits which a seller promises a customer will receive in return for the payment or other value-transfer.

Answer

Ценностное предложение для клиента (CVP) - совокупность выгод, которые продавец обещает клиенту получить в обмен на оплату или другую передачу ценности.

Question 16

EN

Differentiation – relevant associations or the net value of customer perceptions of a brand, product, or service that sets it apart from the competition.

Answer

Дифференциация - соответствующие ассоциации или чистая стоимость восприятия клиентами бренда, продукта или услуги, которые отличают его от конкурентов.

Question 17

EN

Employee-based brand equity – “the value a brand provides to a firm through its effects on the attitudes and behaviours of its employees” (Tavassoli, Sorescu & Chandy, Journal of Marketing Research, 2014).

Answer

Капитал бренда, основанный на сотрудниках - "ценность, которую бренд обеспечивает компании благодаря своему влиянию на отношение и поведение ее сотрудников" (Tavassoli, Sorescu & Chandy, Journal of Marketing Research, 2014).

Question 18

EN

Employee branding – the process by which employees learn about, commit to and are are motivated and enabled to deliver the proised brand experience to customers and consumers.

Answer

Брендинг сотрудников - процесс, в ходе которого сотрудники узнают о бренде, принимают на себя обязательства, мотивируются и получают возможность предоставлять клиентам и потребителям впечатления от бренда.

Question 19

EN

Employee Value Proposition (EVP) – the benefits promised by an organisation in return for the talent, experience and engagement employees bring to the organisation.

Answer

Ценностное предложение сотрудника (EVP) - преимущества, которые организация обещает в обмен на талант, опыт и вовлеченность сотрудников в работу организации.

Question 20

EN

Employer brand – the image of an organisation as a great place to work in the minds of potential and current employees.

Answer

Бренд работодателя - образ организации как отличного места работы в сознании потенциальных и нынешних сотрудников.

Question 21

EN

Experience – the perceptions of an event, episode or encounter that leave an impression.

Answer

Опыт - восприятие события, эпизода или встречи, которые оставляют впечатление.

Question 22

EN

Intangible asset – a non-physical asset such as a patent, trademark, or goodwill recognized in business combination.

Answer

Нематериальный актив - нефизический актив, такой как патент, торговая марка или репутация.

Question 23

EN

Intangible asset – a non-physical asset such as a patent, trademark, or goodwill recognized in business combination.

Answer

Нематериальный актив - нефизический актив, такой как патент, торговая марка или репутация.

Question 24

EN

Mission statement – a simply written statement of the current business purpose to provide direction and guide decision making: what business are we in, i.e., what do we aim to provide for our customers and other stakeholders?

Answer

Изложение миссии - простое письменное изложение текущей цели бизнеса для обеспечения направления и принятия решений: чем мы занимаемся, т. е. что мы хотим предоставить нашим клиентам и другим заинтересованным сторонам?

Question 25

EN

Net Present Value (NPV) – the future cash receipts associated with an investment, discounted by a specified rate of return.

Answer

Чистая приведенная стоимость (NPV) - будущие денежные поступления, связанные с инвестициями, дисконтированные с учетом определенной нормы прибыли.

Question 26

EN

Positioning – the strategic intent (aim) or design for a differentiated brand image within a specific target audience.

Answer

Позиционирование - стратегическое намерение (цель) или замысел по созданию дифференцированного образа бренда в определенной целевой аудитории.

Question 27

EN

Royalties – rent-like payments made to the legal owner of a brand (or other asset) by those who wish to make use of it, for example, to generate revenue.

Answer

Роялти - арендные платежи, выплачиваемые законному владельцу бренда (или другого актива) теми, кто хочет использовать его, например, для получения дохода.

Question 28

EN

Sales funnel – the visual representation, in the form of an inverted funnel or pyramid, of the customer relationship with a brand, product or service ranging from “customer states” such as awareness, to consideration, to trial, to repeat purchase, to adoption (e.g., habit or loyalty), or other sales outcomes such as up-selling and cross-selling.

Answer

Воронка продаж - визуальное представление в виде перевернутой воронки или пирамиды взаимоотношений клиента с брендом, продуктом или услугой, начиная от "состояния клиента", такого как осведомленность, рассмотрение, опробование, повторная покупка, принятие (например, привычка или лояльность), и заканчивая другими результатами продаж, такими как апселлинг и кроссселлинг.

Question 29

EN

Trademark – a distinctive mark or feature particularly characteristic of or identified with a person or thing.

Answer

Товарный знак - отличительный знак или признак, особенно характерный для какого-либо лица или предмета или отождествляемый с ним.

Question 30

EN

Values – these describe your desired culture and can be “who values” that describe the organisation’s character or spirit, often anchored in its heritage; what or “end” values that link to the organisational purpose; and how or “means” values that are a code of behaviour that defines the manner in which the organisation intends to accomplish its aims, the emphasised norms, principles, or common set of beliefs.

Answer

Ценности - они описывают вашу желаемую культуру и могут быть “кто” ценностями, которые описывают характер или дух организации, часто основанный на ее наследии; "что" или "конечные" ценности, которые связаны с организационной целью; и "как" или "средства" ценности, которые представляют собой кодекс поведения, определяющий способ, которым организация намеревается достичь своих целей, подчеркнутые нормы, принципы или общий набор убеждений.

Question 31

EN

Vision statement – based on the organisational purposes, this describes why a business is doing what it is doing and where a well-executed mission will take them. Best done as an inspiring image of a possible and desirable future state, in order to unite and inspire all stakeholders.

Answer

Документ излагающий видении процессов организации - основано на организационных целях и описывает, почему компания делает то, что делает, и куда приведет ее хорошо выполненная миссия. Лучше всего сделать это в виде вдохновляющего образа возможного и желаемого будущего состояния, чтобы объединить и вдохновить все заинтересованные стороны.